Что происходит с миром? - Артём Плетенчук
Внутренний редактор. Чтобы не оказаться «по ту сторону добра», люди заранее подгоняют слова под удобные формулы, меняют интонацию, расставляют «правильные» акценты. Самоцензура экономит системе силы: меньше открытых конфликтов, больше добровольного послушания. Управлять проще, когда правила живут прямо в голове. Самоцензура — самый дешёвый контроль: человек сам выполняет работу цензора. Когда правило въедается внутрь, система может отдыхать, а правда потихоньку исчезает из речи.
Удобный потребитель. Человек с размытым представлением о себе — идеальный покупатель. Ему проще навязать желания, стили жизни, тревоги и «решения». Экран показывает, каким «надо быть», витрина тут же предлагает быстрый способ «почувствовать себя таким». Несоответствие превращают в тревогу, тревогу — в покупку. Формула проста: будь похожим — и тебя оставят в покое; доплати — получи преимущество. Баланс смещается с личной репутации на внешние атрибуты. Продают уже не вещь — продают разрешение быть «своим». Размытая идентичность превращается в топливо для тревоги, а тревога — в стабильный поток продаж.
Дробление общества. Пока группы бьются за символическое признание, не остаётся сил на разговор об общих интересах. Каждый охраняет свою картину мира и свои обиды. Идентичность превращается в поле боя, где важен знак на груди, а не решение. Много жара — мало тяги вверх. Для верхнего контура20 это удобная среда: движение есть, а давление на тех, кто задаёт базовые правила, минимально. Пока внизу спорят о знаках и формулировках, наверху без лишнего шума переписывают правила. Разделённые низы не давят на верхний этаж — власти комфортно.
Практическая задача таких проектов в итоге становится понятной: получить человека, с которым удобно. Без твёрдых внутренних опор, который не будет спорить с проложенным курсом. Быстро откликающегося на новые сигналы, потому что собственная картинка мира туманная. Зависимого от внешнего одобрения, потому что уважение к себе опирается не на поступки и связи, а на соответствие актуальному набору ярлыков. Такой зритель легко перенастраивается под новую моду, новую норму поведения, новый «обязательный» взгляд. Его не нужно долго убеждать — достаточно чуть повернуть внимание.
Эта настройка работает сразу на широкий круг интересов. Власти удобен гражданин, который не держится за классические опоры и не собирается в устойчивые сообщества вокруг них. Бизнесу удобен потребитель, который гасит тревогу покупками и не задаёт лишних вопросов о правилах игры. Активистам и НКО21 удобен человек, который измеряет свою ценность вовлечённостью в повестку и готов постоянно подтверждать «правильность» позиций. Университетам, грантовым фондам, медиа выгоден автор и режиссёр, который умеет «вшить» нужные смыслы без открытого давления. Заговор не нужен: это нормальная логика большой машины, в которой каждый участник получает выгоду за одно и то же направление — за управляемую устойчивость.
Если посмотреть внутрь системы, там не сидит карикатурный злодей, который крутит усы и мечтает разрушить общество. Продюсер просто не хочет провалиться по KPI и конфликтовать с активными группами — он выбирает сценарий «поспокойнее». Чиновник не хочет скандала и проверок — он продлевает грант тем, кто правильно оформляет отчёт и говорит нужные слова. Менеджер бренда боится бойкота и репутационного кризиса — он просит добавить в проект «правильное разнообразие» и нужные акценты. Каждый по отдельности действует разумно и даже морально оправданно в своей рамке. Но в сумме эти решения складываются в среду, где удобный, разобщённый и тревожный человек становится нормой. И кино, сериалы, шоу в такой среде перестают быть просто развлечением — они превращаются в мягкий, но постоянный инструмент настройки общества, о котором далее.
Реакция людей на пропаганду «повестки»
Первые реакции — горячие. Люди чувствуют подмену — и это больно. Гневные посты, хэштеги, отписки, петиции, бойкоты: «не слышите — ударим кошельком и вниманием». На пару дней воздух звенит; кажется, после грома дышать легче. Проходит неделя — картина та же. Лента публикаций течёт по-прежнему руслу, корпорации делают вид, что усвоили урок, и выкатывают следующий выглаженный продукт с идеологическими надстройками. Гром грянул — а погода прежняя. Пар вышел вбок. Зритель выговорился, алгоритмы отметили активность, а траектория решений наверху почти не изменилась.
Горизонтальный конфликт между обычными людьми выгоден посредникам. Платформам нужны всплески — ярость держит взгляд дольше спокойной беседы. Лента подхватывает пики негодования и несёт их дальше: «это работает». Медиа получают контент, инфлюенсеры22 — прирост подписчиков, политические предприниматели — толпу под свой флаг. Зритель тем временем спорит с соседом — в чатах, на кухне, у кофемашины — доказывая свой «индивидуальный образ» против «общепринятого». Злость превращается в трафик и узнаваемость — и кормит систему, с которой собирались спорить. Чем громче ссора внизу, тем спокойнее чувствуют себя те, кто стоит в тени у реальных рычагов. Мы тушим пожар бензином внимания.
Есть и психологическая подкладка. Когда идентичность поднята на флаг, любая критика звучит как удар по «нам». Включается защитное мышление: мы охотно собираем подтверждения своим взглядам и отталкиваем то, что им противоречит. Чем громче шум, тем сильнее укрепляются лагеря, грубеют аргументы, язык съёживается до лозунгов. Ненависть в таком режиме даёт иллюзию действия — как сладкая пустая калория. Принцип: чем больше горизонтального жара, тем меньше вертикальных вопросов. В тот момент, когда разговор мог бы подняться к бенефициарам23 — владельцам студий, механике показа и финансированию, — силы уже потрачены на взаимные обиды. Спорим яростнее — видим меньше. Шум съедает высоту. На этом этапе ненависть перестаёт быть просто эмоцией — она превращается в удобный ресурс для всех, кто обслуживает конфликт.
Есть и организационный слой. Крупные компании научились пережидать бури. Внутри считают не громкость волны, а две стрелки: удержание аудитории и стоимость капитала24. Если их не сдвинуло, событие записывают как «репутационный инцидент»: неприятно, но терпимо. В логике устойчивости потребительские споры — буфер. Миллионы вертикальных претензий распадаются на миллиарды поперечных стычек — и ни одна не долетает до стола, где принимают решения. Злость выплеснулась, графики устояли. Гроза прошла — в отчётности. Мы громко шумели, система спокойно подождала.
Самое неприятное — чувство бесконечного дежавю. Каждую неделю один и тот же цикл: «их посыл», «наш бойкот», «их ответ», «наш ответ». Это и есть ловушка. Мы чувствуем себя участниками борьбы, но по сути остаёмся статистами в чужом сценарии. Ненависть держит сюжет, который не ведёт к финалу: даёт жар, но не даёт рычагов. На время собирает полк единомышленников, а после оставляет выжженную землю и ещё более дробную карту «чужих». Ритуал становится привычкой — и первичный вопрос тускнеет. Никто не ищет организаторов — все заняты спорами.
Если вместо войны друг с другом мы повернёмся к тем, кто ставит задачу, цикл рвётся. Четыре простых вопроса по адресу ломают сценарий быстрее, чем четыреста гневных комментариев: кто утвердил бриф и правки к сюжету; какая метрика считалась успехом; кто оплачивал интеграции и на каких условиях; что будет изменено после жалоб? Эти вопросы — редакции, продюсеру, бренду-рекламодателю, платформе, регулятору — не дают прятать решение за «повесткой» и переводят эмоцию в протокол. С этого момента зритель перестаёт быть фоном — с ним приходится разговаривать по-взрослому.
Дальше — действия. Запросы в редакцию и рекламодателю, публичное требование раскрыть KPI кампании, отписка/возврат подписки, перенос денег и внимания в проекты без манипулятивной механики. Ненависть — бесплатный контент для их отчётов; вопросы и отказ платить — блокиратор бюджета. Вывод: любой шум без адреса обслуживает схему, адресные вопросы и экономическое голосование — единственное, что меняет поведение. В руках каждого выбор: подбрасывать дров в их отчёты или потихоньку перекрывать топливо — деньгами, вовлечённостью и вопросами по адресу.
Снаружи кажется, что ненависть — кошмар для корпораций и власти: скандал, бойкот, громкие заголовки. Частично так и есть, когда удар летит прямо по бренду и сопровождается конкретными вопросами и адресами. Но безымянная злость, не доходящая до фамилий и решений, в конце концов
